Martín González

Martín González es experto en publicidad y dio la primer charla de las cinco para el curso “Tendencias del Diseño Contemporáneo”. Son pocas las veces que una charla “me vuela la cabeza” pero ésta fue sin duda, una de ellas.

Martín se presentó como un “publicista integrado”, esto significa que mixea los distintos métodos de publicidad, estableciendo que no existen verdaderas fronteras entre los medios. Trabajó para empresas como Doubleyou, Grey, The Electric Factory y Camara/TBWA.

La charla fue versátil. Después de hablar de los comienzos de la publicidad, comenzó a citar casos puntuales en los que se reconocían tendencias o ideas esenciales de la publicidad. Fue una idea dinámica e interactiva la de hablar de conceptos a través de ejemplos reales. A continuación resalto los conceptos que me resultaron más interesantes y que considero son también tendencia hoy.

“La publicidad y el mercado desde el principio de los tiempos”

Me llamó la atención la idea de que la publicidad existe desde siempre. Me sorprendió el ejemplo del hombre que cantaba una melodía creativa para vender frutas en los viejos tiempos y que a consecuencia vendía más, porque me recordó a los hombres que venden cantando versos por la playa en verano. Nunca me había puesto a pensar que lo que ellos hacían era marketing o publicidad.

“Think Small – Volkswagen”

Según Martín, hasta este exitoso aviso de mediados del siglo veinte, la publicidad estaba basada en conceptos formales, en formatos descriptivos y era poco creativa. Esta campaña hecha por DDB que apuntaba a un vínculo con la persona y no con el producto, revolucionó el rubro de la publicidad para siempre.

Volkswagen quería vender un auto alemán en Estados Unidos en la época de la Segunda Guerra, era una marca desconocida y, el auto era chico cuando en Norte América se peleaban por tener el auto más grande. La firma decidió entonces hacer énfasis en que el auto era pequeño como un atributo y no como una debilidad y, esto dio un exitoso resultado.

Me pareció interesante cómo una buena publicidad logra hacernos sentir la necesidad de algo totalmente opuesto a lo que tenemos. Cómo nos hace valorar más los beneficios de un auto chico, cuando tal vez, uno chico y uno grande tienen la misma cantidad de beneficios. Pasa hoy en día también con los I Phones: queremos tener el Plus para ver todo mejor y a los pocos meces queremos tener el I Phone 7 chico por la cámara y para que nos entre cómodamente en la mano… Lo que me pregunto es, hasta que punto la publicidad distorsionará nuestras creencias e ideas a nivel consiente o subconsciente…

Buzz Media – “The Blair Witch Project” & “Get me Roger Stone”

Si bien me resultó sumamente interesante el concepto de Buzz Media, creo que el proyecto “Blair Witch” fue, en mi opinión, tan brillante como poco ético. Con lo que respecta a la publicidad, encuentro con frecuencia avisos que me resultan poco éticos, como la objetivación del hombre y la mujer o las propagandas en las que muestran al cigarrillo como algo cool. Creo que se deberían establecer normas éticas en publicidad (si es que no las hay) porque es algo con lo que tenemos contacto todo el tiempo y es algo que afecta a la sociedad, para bien o para mal.

Link de la película: www.blairwitch.com/project (pendiente a mirar)

Otro famoso caso de Buzz Media es el de Roger Stone, líder de la campaña de Trump y antiguamente de los Bush. En este caso, nuevamente el Buzz Media se utiliza de forma no ética, dado que Stone trabaja con el odio, el miedo, el racismo y manipulando con el rumor, según contó González.

Vi la película “Get me Roger Stone” después del curso y algo que me resultó interesante fue que más allá de sus valores, Roger Stone me pareció una mente brillante en marketing. Él es su propia marca personal: la manera que viste, la manera en la que habla y las cosas que hace hacen de Roger Stone una marca y no únicamente una personalidad.

Mi pregunta es si el Buzz Media tiene siempre un ética cuestionable…

Branded Content

Este concepto, es cuando la marca genera contenidos que van de la mano de sus valores pero ésta pasa a un segundo plano y hasta a veces, no figura. Martín dio el divertido ejemplo del Subservient Chiken de Burger King que causó furor, dio que hablar de la firma pero, en ningún momento mostró una hamburguesa o el logo de la marca. Otro ejemplo fue el de “The Next Rembrandt”, cuando el banco JWT pasó a ser portada cuando logró que una computadora pinte como el artista del siglo XV y replique una de sus más reconocidas obras. Este último ejemplo fue dado cuando se habló de la inteligencia artificial más adelante en la charla.

Martín contó que el branded content es una idea importante de lo que es la publicidad de hoy. Es generar cosas para entablar conversaciones con la comunidad y para que se hable de lo que hizo la marca. Es publicidad sin aspecto publicitario.

A principio de año estuve en la charla de una reconocida italiana en el arte y el diseño, Cristina Morozzi, que contó que en su casa tiene un exprimidor de limón extremadamente bello y llamativo pero poco práctico y casi imposible de usar. Esta deficiencia de funcionalidad es notoria a simple vista y contó que siempre le preguntan ¿qué utilidad tiene? y que su respuesta es: entablar una conversación. Asegura que este fue también el objetivo del diseñador del exprimidor y que la poca utilidad no había sido un simple error.

Fines publicitarios sin estética publicitaria

Dove es reconocida por sus campañas de belleza real, “su contenido respira internet” afirmó Martín. Lo destacado del ejemplo de Dove es que su fin con sus campañas es publicitario pero no utiliza la típica estética publicitaria, algo que le juega a favor. De alguna manera Dove critica a la publicidad. La anti-publicidad vende porque el observador no siente que del otro lado hay alguien que le trata de vender. Creo que esta idea es algo importante a tener en cuenta. Personalmente me siento mucha afinidad por este concepto, creo que cualquier marca puede hacer más publicidad y acercar a más gente regalando una experiencia relacionada con la marca por ejemplo, que mostrando sus productos. A veces la gente se aleja de quienes le están tratando de vender, sobre todo si no quieren comprar de entrada.

El ejemplo de Redbull me pareció una demencia (en el buen sentido). No sabía que la marca tenía un canal, ni que tenía autos de carrera, ni que había realizado un estudio de siete años para que un hombre quebrara la velocidad del sonido. ¡Pensar que es simplemente una bebida energizante!

Inteligencia Artificial

Este fue por lejos el tema que más me interesó. Martín mostró un video de cómo la computadora Watson de IBM pudo crear el slogan completo de un nuevo modelo de Toyota y otro de una publicidad de televisión de Clorets, la marca de chicles, hecha por inteligencia artificial. Mostró otro video de la misma firma hecho por el hombre y, era casi imposible definir quién había hecho qué. La única diferencia que Martín mencionó fue que las cosas hechas por las computadoras son un tanto más creepy que las hechas por el hombre. Luego compartió el caso mencionado anteriormente del cuadro de Rembrandt, de la publicidad de Burger King que activa el Google Home, de la continuación de Game of Thrones hecha por inteligencia artificial y de la cantante japonesa que es un holograma. También destacó el poder que tiene la inteligencia artificial unida al Big Data, que recopila con frecuencia más información que la adquirida en toda la historia de la humanidad.

Después de la clase vi la película recomendada, 2001, si bien me pareció un tanto lenta pero aún así interesante. Otra de las películas relacionadas al tema que tengo pendiente a terminar es Transcendence con Johnny Depp, solo habiendo visto la primer parte puedo decir que es muy recomendable.

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Créditos fotográficos:

Cultura Remix